A-medida: Nuevas estrategias de interiorismo comercial : Flagship Stores

Una flagship store o tienda insignia es la tienda de referencia para una marca en una ciudad o incluso un país. La que mejor transmite el "concepto" de dicha marca, la que en definitiva, ayuda al resto de distribuidores a incrementar las ventas. Ese es su cometido, por encima de conseguir un determinado volumen de ventas. Para poder ser esa poderosa herramienta de marketing 365 días al año, las flagship cuidan al máximo todos los detalles: la imagen de la fachada, la atención que recibe el cliente, las fórmulas expositivas de las nuevas colecciones o de piezas emblemáticas de la casa, las presentaciones interactivas, exquisita iluminación, etc. Aquí tenéis los "espejos" de la tienda dePrada en N. York.

La principal característica de este tipo de tiendas está la enorme superficie que suelen ocupar (entre 1.000 y 2.500 metros cuadrados) y su ubicación en los lugares más céntricos y comerciales de las grandes ciudades, preferiblemente en edificios singulares o históricos. El interiorismo es también una parte muy importante del concepto ( a menudo realizado por prestigiosos arquitectos) y en firmas de gran lujo podemos encontar variedad de espacios tales como zonas privadas, spa, galería de arte, cafetería y/o restaurante, jardines...

La marca pionera en abrir una flagship donde reflejar una imagen propia y un experiencia de compra fue Ralph Lauren en Madison Avenue de N. York en 1986. En su página web podemos hacer un repaso por sus tiendas emblemáticas en todo el mundo. Después siguieron otras marcas como Alexander McQueen en Los Ángeles, Stella McCartney en Londres, Hugo Boss, CK , D&G en N. York, Louis Vuitton en París y como no, Prada en el Soho neoyorkino diseñada por Rem Koolhaas.

En España, podemos destacar varias tiendas: Adolfo Domínguez en la Calle Serrano de Madrid, Mango en el Paseo de Gracia de Barcelona, Bershka en la Calle Preciados de Madrid, Desigual en la Plaza del Callao de Madrid, Movistar - Telefónica, en su emblemático edificio de la Gran Vía de Madrid, H&M en la Calle Portal de l’Àngel en Barcelona diseñada por Mariscal o la recientemente reformada Zara de la Gran Vía.
El nuevo formato apuesta por "potenciar el producto" a través del uso del blanco con detalles en acero, la distribución de la ropa en espacios o “cubos” situados en los extremos de los pasillos que permiten diferenciar claramente las colecciones, y funcionan como pequeñas boutiques dentro de la misma tienda.O la reducción de estanterías para que haya menos producto apilado y más producto a la vista o la diferenciación entre complementos que se exponen en zonas de paso. Gerarado Costa, profesor de marketing de ESADE en Barcelona explica así el modelo de negocio de Zara: "sus tiendas en cualquier lugar del mundo reciben nuevos productos dos veces cada semana, incorporando siempre a su oferta las últimas tendencias de la moda y adaptando su propuesta a los gustos y deseos de sus propios clientes. La agilidad logística, junto con la capacidad de proporcionar ropa de diseño a buen precio y una calidad ajustada, explica el gran éxito de la cadena en todo el mundo...en sus escaparates se trata de evitar elementos que dificulten cambiar de la noche a la mañana toda la gama, lo que implica poner pocas fotos, limitar la decoración, etc., es decir, todo aquello que los ate [a una determinada colección] toda la temporada” y dificulte la reposición continua de referencias"."La cadena tiene la máxima de que no quiere vender mucho en una única visita sino que el cliente acuda con mucha frecuencia...los competidores buscan mucho la venta cruzada, el descuento de 3x2, pero lo que Zara pretende es que el cliente vuelva cada dos o tres semanas porque el producto ha cambiado y puede agotarse...Cuando se intenta atraer al consumidor cada tres semanas a la tienda, cuanto más diferenciada y espectacular sea ésta, mejor”.